Por Carlos M. Duarte Merino
carlosduartemerino@gmail.com
Se tiende a enfatizar los aspectos técnicos del desarrollo de las Pymes, y no se da la misma importancia a los aspectos intangibles. Se pone el acento en la inversión en máquinas o en ubicación o en infraestructura, e incluso en la capacitación del personal, pero se descuidan los relativos a lo que la Pyme quiere ser o cómo se define, o a la imagen que crea en la mente del cliente o que proyecta en el ideario colectivo.
Esto es un descuido que puede costar caro una vez que la “empresita” crece y quiere seguir aumentando su peso específico en su mercado o acceder a otros, especialmente en el comercio exterior.
Los emprendedores se preocupan del producto y no de la empresa, y menos del negocio. Con ello están olvidando que el cliente busca y compra a “personas” y no productos, los cuales pueden ser proveídos por varias fuentes alternativas. El acto de compra es un acto de confianza y este sentimiento se desarrolla entre personas y no hacia un producto. Ahora bien, ¿cuál es el interrogante qué se forma en la mente del cliente cuando busca esa confianza? Se llama Reputación, así, con mayúsculas.
La Reputación es la consolidación de la imagen del emprendimiento en el ideario colectivo. Es lo que toda la gente cree acerca de la empresa, generalmente en término de valores, sin mayores especificaciones ni explicaciones. La empresa es buena o mala, honesta o deshonesta, cumple o no con las leyes laborales, etc. Detrás de una buena reputación hay un acto de fe llamado compra, es decir, hay negocios.
Pero la reputación no nace sola. Es el producto de otra categoría anterior llamada Imagen, que es la opinión que la clientela o personas vinculadas tienen acerca de la empresa. La opinión llamada Imagen es una idea fundada en comportamientos y actitudes que hacen a los puntos esenciales de interés de la clientela y que provocan el acto de compra y su sostenimiento en el tiempo. Esos puntos son de variada índole y recorren todo el espectro, desde los precios hasta si se trabaja o no con mano de obra infantil. La imagen es construible por la empresa, no así la reputación que es construida por el colectivo, y para ello existe todo el herramental de las ciencias de la comunicación y del marketing.
¿Cómo construye esa imagen la empresa? Mediante la definición de la Identidad. La empresa, en este caso los emprendimientos Pymes, deben saber qué son o qué quieren ser y a partir de allí definirse “como personas” actuantes en la sociedad. La identidad no siempre nace del producto. Un emprendimiento comercial no tiene por qué ser “la tienda vendedora de herramientas” para el barrio; mejor le iría si se define como “la solución de los vecinos para todos aquellos problemas relacionados con sus viviendas”.
La trilogía del activo intangible de la Pyme está descrito: se comienza con una Identidad, la que crea una Imagen, la que se convierte en una Reputación. ¿Cuál es el vínculo que relaciona estas tres categorías? La Comunicación. Una identidad no vale nada si no se es capaz de transmitirla, y esa comunicación es integral. No considera solamente las técnicas como la publicidad o la propaganda sino también la manera como el emprendimiento y sus ejecutivos o dueños o trabajadores se comportan, la ubicación de sus instalaciones, el diseño de sus envases y embalajes, etc. Todo el proceso empresario es un fenómeno comunicacional, y este fenómeno es el que termina creando la reputación, la opinión colectiva sobre el emprendimiento, y es el que termina perfilando los actos de compra.
¿Es cosa de empresas grandes? No, es de todas las empresas, especialmente de las Pymes, las que no pueden darse el lujo de cometer ni un solo error porque generalmente es EL error de su vida. La empresa grande tiene los recursos como para enmendar, incluso reputaciones dañadas; la empresa chica simplemente no tendrá ventas ni contratos si no se preocupa de estos aspectos.
¿Es asunto de los publicistas? No. Ese es el peor error que pueden cometer los empresarios, dejar la comunicación a cargo de los técnicos. El proceso comunicacional es un proceso estratégico, que atinge a los altos mandos de la empresa (aunque sea uno solo, el dueño). Es él quien define la Identidad corporativa, quien diseña el mensaje para su clientela y el medio (el que posteriormente los técnicos transformarán en avisos y dibujos y eslóganes y publicaciones), y quien va cimentando con su comportamiento y valores la reputación del emprendimiento. El técnico no sabe qué quieren los propietarios; solo ellos lo saben.
Ya lo ven: no sólo deben preocuparse del producto. Mejor inversión es preocuparse, también, de los intangibles de la empresa y del negocio.
Fuente: Revista Suma
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